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外地餐飲進京之三:成功進軍北京的10個關鍵

來源:www.tvicwe.live時間:2019-08-09 15:45:11奇聞指數:編輯: 手機版

關鍵,餐飲,海底撈,市場 圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】近日傳統餐飲消息頻頻,如成都二十年餐飲老店關門、和合谷將賣身資本、江邊城外或將轉型、西安市傳統小吃開始戰略收縮......部分傳統餐飲身身陷“關店潮”。隨著翠華餐廳分公司撤離杭州、澳門豆撈敗走濟南消息傳出,餐飲人開始思考異地擴張的局限之處。

本文以外地餐飲進軍北京成敗為例,分析外地異地擴張的失敗原因和成功關鍵,以饗讀者。

進軍北京市場,投入很大,收益也很大,風險更是很高。怎樣才能做到必勝呢?其實北京餐飲市場有自身的運行規律,外地餐飲企業進京打市場也是有規律可循的。必勝的前提掌握這些規律,在正確的時候用正確的方式做正確的事情。無論個人進京創業,還是大企業進京打天下,只要能抓住關鍵環節,做好重點大事,就能大大提高成功的把握性。

1.充分了解市場,認清差異

了解市場的關鍵是了解消費者和競爭對手,有很多方法,這里不細說。龍策餐飲智庫認為北京市場與外地市場形成巨大差異的根源在于北京是首都,人口結構非常復雜,相比一般城市最為特殊的擁有大量中央國家機關、軍隊和使領館,由此形成了非常龐大的公款消費市場,這一點連上海這樣的大都市都無法相比。北京還有很多跨國企業、中央國企的總部和近百所高校,還有到這里置業與消費各地富豪和官宦。做為首都,北京有來自全國及全世界各個地方的人會在居住著或流動著。結構復雜的人口貢獻了數以千萬計的餐飲消費者,也為形態各異的餐飲提供了生存與發展的土壤。人口是市場差異的根源,北京有大都市的胸懷,北京人口復雜,能包容下各種各樣的菜系,也給各種菜系提供了機會。不像重慶等城市,過于偏重于某一種口味,使其他菜系很難生存和發展,口味很難征服。

進入外地市場,與在本土市場相比,會發生哪些變化:消費者不同,只是部分不同,因為北京匯集了全國各地的人,當地人的生活習慣不同,用餐習慣也不同。競爭對手不同,有些對手在本土遇見過,有些則是從來沒見過,與陌生的對手打仗。天時不同,地利不同,租金通常更高,風險更大,不容易掌握。城市市場特征,客源結構與特征不同,這一點可以通常市場調查來解決。

2.掌握餐飲發展趨勢,制定正確的進京策略

傳統的八大菜系中,并沒有京菜之說。目前北京本土菜主要有北京烤鴨、以魯菜為基礎的家常菜、老北京涮羊肉,還有北京傳統小吃等。80年代在改革開發的東風下,粵菜、川菜、湖北菜、湘菜、徽菜等菜系相繼進京,誕生了一些具有代表性的品牌,也都掀起過波瀾。大長今電視劇熱播,引發了“韓流”誕生了大長今品牌,北京的兩大韓式燒烤品牌權金城和漢拿山也在同期播出了主打石鍋拌飯的韓式快餐,正一味借機大舉擴張。海底撈進京引發“撈”系列火鍋熱,先后有澳門豆撈、豆撈坊、月唐豆撈等各式豆撈。近幾年以凈雅、倪氏海泰為代表的魯菜開始強勢登場,滇菜在地方政府的支持下高調進京發展……

北京餐飲市場例來是百花齊放,也是全國、全世界餐飲的大擂臺,競爭的結果是市場集中度越來越高,很多菜系都形成了強勢品牌。整個市場被不斷細分,目標市場變得越來越小。面對餐飲發展大勢,進京企業需要制定正確的進京策略,可以追逐潮流,也可以獨樹一幟;可以追求小成,也可努力謀取大勝。所謂時務者為英雄,只要能認清和駕馭餐飲發展趨勢,假舟楫以渡江河,利用潮流來促進發展,就可達到事半功倍的效果。最可怕的就是目標不明,策略不清,不知何時當進,不知何時當退,最終陷入泥潭,進又進不得,退又退不出,令企業苦不堪言。

3.掌握選址規律

外地餐飲企業進京開第一家店時,選址基本上決定了成敗,必須對選址給予足夠的重視,這也是很多企業老板會親自考察和把關選址的原因。北京是一個非常有包容性的大都市,人口結構非常復雜,既有國貿這樣的供富豪揮霍的奢侈品天堂,也有動物園、木樨園這樣窮人的天堂,窮人與富人的差距如此之大,窮人與富人卻又和諧共處于一個城市。前面說過,北京有不同類型的結構復雜的人群,而且他們非常不規則地分布在北京幾十平方公里的城區里,必須掌握規律才行。

要想進京,要想掌握選址規律,首先要得掌握城市的特點。過去人們都說老北京城是“東富西貴,南貧北賤”,因為東城有王府井,聚集了富商大賈。西城有無數王府,住的全是王公貴族。南城崇文和宣武住的全是做小買的平民百姓,北城勝門外住的是淘大糞的下層民眾。目前的北京仍然大致保持著這種格局:城東有使館區、CBD外企聚集區,其特點是一個“外”字;城西有月壇、萬壽路一帶黨政軍機關密集區,其特點是“官”;南城消費水平低,南三環一帶仍然有大片“不毛之地”,房價也低不少,其特點仍然是個“窮”;北城海淀區和朝陽區北部由于有中關村的高校區加電子科技產業區以及亞運村和奧運村,成為北京最具活力的區域,這里客源結構好,消費能力高,餐飲也極為發達,有很多條著名的餐飲街。一般來說,針對商務消費的高檔餐飲適合在城東和城西開店,而中檔餐飲適合在城北開店,大眾化餐飲適合在城南開店。

北京的商圈有王府井、西單兩大市級商圈,可以輻射整個北京,并且會輻射全中國。有崇文門、東大橋、中關村、亞運村、公主墳等具有十年以上歷史的成熟的區域商圈。近幾年來百貨商場、購物中心、大型超市處處開花,又會形成一些新的商圈,但這些商圈都不夠成熟,能否存活下去,還有待時間檢驗。如果做快餐或休閑餐飲,就一定要首選進入王府井、西單,其次是崇文門、東大橋等成熟的區域商圈。對于做正餐的企業來說,如果對自己的競爭力有信心,首選到餐飲密集的地方開店,比如亞運村、牡丹園、方莊等餐飲街。如果對自己信心不足,就避開競爭激烈的區域,到一些競爭較少的區域開店。

同時要避開陷阱,任何新商場,都要小心,任何新商圈都要慎重,北京的位置好價值高的店址通常都掌握在一些老的機關單位。近年來北京城市建設在攤大餅,逐漸由中心向外圍延伸,最容易出現機會的就是新樓盤,近年來開盤的項目成本都很高,業主預期也很高,導致租金居高不下,并成為餐飲經營中最大的風險之一。

掌握選址規律的最重要的一環是通過自身實踐來探索規律,要研究分析過去所開的店鋪從選址來看的成敗原因,除了分析商圈及位置的好壞、租金高低、競爭關系等客觀因素以外,還要重點研究現有顧客結構如何,研究不同類型顧客對品牌的認可和偏好程度,然后分析這些顧客在北京的分布規律,從而確定北京哪些地方最適合自己開店,哪些地方打死也不能進去。

掌握選址規律是個不斷嘗試不斷學習的過程,很多企業都是從自身實踐中學習,所謂久病成醫,失敗了很多次也就掌握了規律。但這種方法學習成本實在太高,完全可以走捷徑。捷徑一是學習競爭對手的經驗,分析與自己最為相似的競爭對手在北京選址開店的成敗得失,從中總結規律。捷徑二是找一些專業咨詢公司,他們不僅對北京城市格局、餐飲分布、人口特征等方面非常熟悉,對一些知名餐飲品牌的選址策略做過深入研究,為很多企業研究制定過選址策略并評估店址的可行性,能夠幫助不熟悉北京市場的企業迅速掌握選址規律,成功開店。龍策餐飲智庫所在的北京龍策咨詢就是這樣的機構。

4.發揮外地企業的優勢

外地企業的劣勢是人生地不熟,缺乏市場經驗,知名度不夠,顧客忠誠更是不存在,而且遠程管控的成本很高,打不起持久戰。北京本地企業的優勢是人熟地熟,市場經驗豐富,有現實既得的市場份額與網點,顧客認知度和忠誠度也很高。如果和北京本地企業打仗,天生就處于下風。

但事情總是一分為二的,北京本地餐飲企業很多都滿足于現狀,進取心不足;他們的店鋪因為是老店,環境會相對陳舊;他們處在明處,優缺點暴露無疑;對于容易喜新厭舊的餐飲消費者來說,很多北京本地企業都已經“人老珠黃”,吸引力不夠了。

外地企業的劣勢多數源于剛剛進入北京市場,但是一年生兩年熟,這些不足可以迅速補上。而且外地企業也有自己的優勢:他們是新生力量,天生就富有挑戰精神;他們是外來力量,外來和尚好念經;他們往往特色十足,能對北京消費者產生致使誘惑;一些成功的企業具有成功的經營模式,海底撈、凈雅這樣的外地企業領就先于全國同行。

對于有追求的外地企業來說,北京餐飲經營環境好,有巨大的餐飲消費需求,有豐富的廚師和餐飲管理人才,這是施展自己本領的最好的舞臺。餐飲是后來者居上的行業,后來者可以在先行者的基礎上進行創新,制造差異。外地企業更可以充分發揮自己的優勢,采取有針對性的措施,沖擊北京本地企業的弱點,通過贏得顧客來抑制競爭對手并奪取市場。

5.心中無我,甘做小學生

很多企業在本地市場都是數一數二的,從老板到員工都以為自己很牛。其實在北京混過的人都知道,北京太大了,這里自古以來就是藏龍臥虎,每個人在當地都是大魚,到了北京才知道自己只是一條小魚甚至是小蝦米。外地企業在其本土成功過,并不代表在北京也能同樣成功。要保持平和心態,把自己當成一個小學生和小字輩,學習競爭對手的成敗經驗,認清自己的不足,這樣才能有的放矢,盡量不要因主觀和盲目而犯錯誤。

6.認清形勢,抓準時機

北京的很多餐飲業態市場已經比較成熟,有顧客認知度很高的強勢品牌,想投機已經很困難。對于想進京發展的企業要趁早,等市場完全成熟了就難了。市場無時無刻不在變化,要善于捕捉瞬間即逝的時機。餐飲品牌大長今借同名電視劇熱播而進軍北京市場,滇菌王借當地政府搞滇菜進京運動而進入北京,這些做法值都得參考。企業自身的時機也很關鍵,當人財物準備充分,員工熱情高潮時進京,無疑會加大勝算。。開店的時機也很重要,特別是第一家店,要考慮季節因素,北京從春節后就進入長達三、四個月的餐飲淡季,到五一才開始轉旺。如果趕在春節前后開店,就可能遭遇很長的生意慘淡期,錯不在企業自身,但卻會嚴重打擊信心,甚至會有些企業撐不到旺季就已經關店了,或者干脆就此撤出北京市場。

7.及時應變,重塑贏利模式

前面提到過,由于地域的差異會導致進京企業原有的贏利模式變形,從而陷入困境。出現問題時往往會雜亂無章,讓人摸不到頭緒。如果通過重塑贏利模式來梳理這些問題,情況就會一下子明朗起來:生意不好是因為客源不足,客源不足多半是因為對顧客吸引力不足,顧客吸引力不足或因為缺乏特色,或因為沒有價格優勢,或因為品質不好,或因為管理不善等等,按此思路梳理后就可以把企業運營中的細節問題與餐廳經營成敗聯系起來,然后通過細節的改善來重新打造對顧客的致命吸引力,客源就會滾滾而來。

然后要提高贏利能力,其要點是在保證品質的前提下控制成本,在保證顧客吸引力的前提下控制促銷費用,通過增加服務項目提高翻臺率等各種方式來提升營業額,通過提高內部服務效率來提升接納顧客創造營收的能力。第三要提高市場競爭力,其關鍵是要以北京市場最強的直接競爭對手為標桿,有重點的全方位的提高企業能力。經過贏利模式重塑,進京企業會客源充裕,利潤豐厚,競爭力強悍,進京之初所遇到的諸多問題都會迎刃而解,就可以放心大膽的擴張規模了。

8.理順體制,老板重視

在進京做市場時,不同的企業會采取不同的組織形式。常見的有三種:一是代理制,這主要是通過代理商或加盟商來發展外地市場。外國企業進入北京通常會通過代理商來運作,比如吉野家、棒約翰都是如此。國內企業一般不敢把北京這樣的大市場交給一家代理商或加盟商商來做,那樣太危險了,很容易失控。二是大區經理制,總部充分授權給以大區經理為代表的管理團隊,這是現代化的管理體制,很多快速消費品企業都采用這種方式,目前麥當勞、肯德基、真功夫、海底撈等企業都采取這種體制。三是老板分身制,老板沖在最前面,把本地市場交給人看管,自己帶頭到外地市場沖鋒陷陣,這種企業往往是剛剛走出本土市場,還沒有經驗,老板要親自把關才放心。

北京市場非常大,進入難度高,需要從上到下給予足夠的重視才行。通常來說,老板是本企業之中功力最強的人,老板親自出馬,不僅能派出最強陣容,也能顯示出對進入北京市場的重視,更容易調動和整合企業內部和外部資源。老板出馬的前提是要能管理好本地經營,否則因此影響本地市場就得不償失了。

例如海底撈進北京市場,主要靠大區經理把關,老板并不怎么管,但卻在短短幾年時間里在北京開了十幾家店,這只是個特例,需要有企業文化來支持,沒有幾家企業能做到這一點。可行的方式是在大區經理制的基礎上,老板適度現場參與,在重點環節上把好關。開拓外地市場并不需要老板事必親躬,指導下面的管理團隊來做就行了。

9.尋找內應,利用“人合”

進軍北京,里應外合最容易成功。尋找內應并不是說一定要從當地競爭對手那里挖墻角,可以招聘經理人,充分利用他們的經驗。還可以找一些熟悉北京市場的個人或專業咨詢服務公司,利用他們的優勢來迅速彌補自己的不足,這實際上也是內應。很多餐飲企業寧愿用自己帶過來的人,不愿意把重要事情交給“外人”負責,這是錯誤的。行家一席話,勝跑三年路。行家關于北京市場的幾句真知灼見,外地餐飲企業自己可能需要好幾年才能悟出來。借助外力的關鍵要看這些“外力”的立場,是想僅僅從你那里賺錢,還是通過幫你取得成功來實現自己的利益和價值,這有本質的區別。其實人不分內外,只要能起作用就行,關鍵在于是否有能力控制和駕馭。

進京做餐飲不僅要有資金,需要“資合”,更重要的是要有能人,要能做到“人合”。云南的茶馬古道采取股份制運作,吸收了包括餐飲專業等各方面人士為股東,整合眾人的經驗和智慧,他們因此一到北京便能摸到“廟門”,迅速取得成功。這種“人合”的方式非常值得借鑒。

10.關鍵環節不犯錯誤

那些關系到進京成敗的事情,那些關系到企業存亡的事情,都屬于關鍵環節。例如進京策略的制定、市場定位、前幾家店選址、關鍵崗位的人員使用等等。這些環節很容易一失足成千古恨,因此決策時一定要慎之又慎,執行時一定要堅決果斷,盡最大可能把事情做好。有些企業看起來錯誤不斷,但所犯的錯誤都是小錯,無傷大雅,而且很容易挽回,所以依然能夠取得成功。有些企業過于遲頓,認不清哪些是重要環節,看不出事情背后的潛在危機,因而非常草率的做決策,執行時又缺乏力度,結果可能是因一招不慎而滿盤皆輸。

如今餐飲市場大大進化了,靠一招鮮來吃遍天已經是不可能了。兵法云:知己知彼,百戰百勝。兵法云:廟算多得勝多也。兵法又云:勝兵先勝而后求戰,敗兵先戰而后求勝。成功有時非常簡單:做好充分準備,做好關鍵事情。

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外地餐飲進京之一:外地餐飲企業進京成敗大盤點

外地餐飲進京之二:外地餐飲進京失敗的20個原因

外地餐飲進京之四:如何征服北京餐飲市場?

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