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外地餐飲進京之一:外地餐飲企業進京成敗大盤點

來源:www.tvicwe.live時間:2019-08-09 15:45:18奇聞指數:編輯: 手機版

擴張,遷徙,野心,肯德基,麥當勞,海底撈,味千拉面 圖片來自“123rf.com.cn”

【編者按】近日傳統餐飲消息頻頻,如成都二十年餐飲老店關門、和合谷將賣身資本、江邊城外或將轉型、西安市傳統小吃開始戰略收縮......部分傳統餐飲身身陷“關店潮”。隨著翠華餐廳分公司撤離杭州、澳門豆撈敗走濟南消息傳出,餐飲人開始思考異地擴張的局限之處。

本文以外地餐飲進軍北京成敗為例,分析外地異地擴張的失敗原因和成功關鍵,以饗讀者。

北京是餐飲的大舞臺,匯集了全國、全世界的餐飲精華。北京餐飲市場是一塊巨大無比的蛋糕,各地企業都爭先恐后地進京分食。2009年11-12月份,龍策餐飲智庫以“外地餐飲進京”為主題,進行了專項研究,下面將部分內容披露于此,與餐飲同仁分享,希望能為準備進京或者已經進京的企業帶來一些啟發。

據統計2008年北京餐飲零售額達411億元,2009年1月到6月,北京餐飲業零售額累計為227億元,同比增長13.6%。北京餐飲是巨大無比的市場,而且在快速變大,并沒有受到金融危機的影響。北京餐飲是個誘人的蛋糕,從改革開放20多年來吸引了無數來自全國及全世界的餐飲企業前仆后繼地進京爭食。這些企業多數是悄悄地進京,沒等人們知道其背景是什么,就悄然無聲地自生自滅了。也有些企業高調進京,宣稱要在多少年內實現開多少家店。經過大浪淘沙,浮在水面的是那些已經成功的企業,被人記住的是那些失敗的知名企業。

外地餐飲企業進京的三次熱潮

從改革開放到現在,外地企業進京淘金大致經歷了三次熱浪。第一次熱潮是在上世紀80年代初。 1983年3月廣州大三元進京開店,號稱京城粵菜第一家,同年法國的百年品牌馬克西姆餐廳開業,成為北京第一家外商投資餐飲企業。在80年代,許多各地風味的餐館出現在北京街頭,包括頤賓樓(川菜)、四川豆花莊、人人大酒樓等,從而掀起了改革開放后的第一次餐飲進京潮,開創了很多個第一。這些餐館原本上都是各地的老字號,基本都是國字號的企業,為的是“支援首都建設”。如今看來,第一批進京的餐飲企業都沒成大氣候。

1987年肯德基進入北京,1992年麥當勞進入北京,1994年,韓國著名的快餐連鎖店"樂天利"進京,1996年號稱“美國快餐之父”的美國第二大快餐品牌“艾德熊”進京,吉野家于1997年進京,這可算是第二次進京熱潮。現在肯德基、麥當勞是在北京市場上排名前兩位,吉野家是北京第三大快餐品牌,他們是真正成大氣候的,另兩家企業慘敗而歸。整個90年代,進京餐飲企業的主角是“外字號”的國外企業。當時全國各地的餐飲企業主體是私營企業,他們還在進行原始積累,還沒能力做外地市場。有很多外地人到北京做餐飲,引入了外地菜系,也有北京人開外地菜系的餐廳,這只能算是個人投資行為,不能算是外地餐飲企業進京。

外地餐飲企業進京的第三次熱潮始于2000年前后,前面提到的叱咤風云與小有成就的外地餐飲企業,基本上都是這段時間進京的。一些餐飲企業在本地市場完成了原始積累,由于本地市場發展空間很小,所以勢必要走出去,尋找更大的舞臺。海底撈在四川只開了幾家店后便進軍全國市場,來到北京。特別是真功夫、味千拉面這些在資本市場上拿到資金的企業,更是在北京市場上瘋狂開店。

成敗評定依據

外地餐飲進京無非有四種情況,一種是外地人個人或餐飲業業外企業來北京開店,第二種是外地餐飲單店或小型連鎖企業進京開店,第三種是外地大中型餐飲連鎖企業進京開店,第四種是北京本地企業或個人從外地引進的。這四種情況基本上可以覆蓋所有的外地餐飲進京形式。本文重點分析第三種情況,即外地大中型餐飲連鎖企業進京開店,因為近幾年他們進京發展勢頭很猛,非常有代表性,也受到全社會的關注。更重要的地關于他們的公開信息比較多,便于進行分析。而關于其他類型的餐飲企業的信息很難了解到,龍策餐飲智庫也不敢對他們妄加評價。

對于外地個人投資才或小餐飲企業來說,能在北京開三、二家成功的店鋪就可算是成功,這對于大企業來說,只能算是剛起步,需要形成規模,需要在市場上占有份額,能夠在細分市場上排名前三位才算成功。對外地大中型餐飲企業來說,到北京開一家餐廳是沒有意義的,即使贏利狀況很好,扣除前期投入及總部的管理費用,也會所剩無幾了。以龍策餐飲智庫的觀點,要想達到“小康水平”(即本文中小有成就者),在保證較高開店成功率的前提下,必有得有規模,通常來說大型餐廳要不少于3家,中型餐廳不少于5家,小型餐廳不少于10家。如果要在市場上名列前茅(即本文中叱咤風云者),大型餐廳要不少于10家,中型餐廳不少于20家,小型餐廳不少于50家。此外,如果第一家店只花幾個月就收回了投資,肯定會很快開出第二、三家店的。反過來說,如果一家企業進京開了一、二家店后,遲遲不能再開店,很可能是這些店經營上不理想,沒信心再開店。這些都是本文評價進京餐飲企業成敗的重要尺度。

誰在北京叱咤風云?

能夠在北京叱咤風云的品牌,基本都是在所在餐飲業態的老大,或者是一些現象級的品牌。外地進京餐飲企業中首屈一指的是百勝集團的肯德基與必勝客。從1987年進北京到現在20多年的時間,肯德基在北京已經開了200多家店,平均每年要開10家店。肯德基無論在店鋪數量還是營業額,都當之無愧地是北京餐飲市場和全國餐飲市場的老大。肯德基在北京及全中國迅速發展,把麥當勞遠遠地拋在后面,這在全世界范圍內都是一個傳奇。肯德基的同門兄弟必勝客在北京也有58家店,穩坐比薩比薩乃至西餐的頭把交椅,幾乎成為比薩的代名詞。肯德基和必勝客無疑是北京市場上最領風騷的外地(外國)品牌。

小肥羊是上市公司,官網上顯示在北京有22家店。小肥羊過去是以加盟店為主的,股票上市后收回了很多加盟店的經營權并重新裝修,同時又開了不少新店,使店鋪保有量迅速增加。小肥羊以“無不蘸小料涮火鍋”而聞名,以特許經營打天下,如今終成正果。如今他們有大把大把的錢在手中,在北京的北京的勢頭很猛。

湘鄂情雛形于荊楚大地,發展于特區深圳,進北京才得到了大發展。今年11月份在湘鄂情上海證券市場中小板成功上市,成為全國首家股票上市的湘菜企業,在整個餐飲市場上也足以傲視群雄。如今在北京有12家分店,成為北京湘菜中的第一品牌。

味千是中國第一家股票上市的快餐企業2007年3月,味千拉面在香港主板上市了,這是國內第一家境外上市的餐飲連鎖公司。在中國大陸只有122家店的情況下,就在香港成功上市。目前在北京有31家店,值得一提的是味千進北京后,把經營多年的面愛面擠出了主流商場,也搶得了日式拉面第一品牌的寶座。

海底撈是現象級的品牌,連肯德基、海爾都向他們取經,2008年在中國餐飲百強中排名第40位。2004年海底撈進入北京市場在大慧寺開了第一家店,目前在北京有12家分店,估計年營業額近十億元。五年時間開了12家店,發展速度大大超過了同期進京的其他知名餐飲企業。海底撈超強的翻臺能力絕對是餐飲業內的奇跡,沒有幾個正餐品牌能敢與之相比。

北京吉野家由香港洪氏集團從日本引進專利、結合中國消費者特點在北京創建的一家連鎖快餐公司,2008年中國餐飲百強排名第47位。吉野家于1997年進京開店,目前在北京開有約70家分店,成為北京市場上最大的中式快餐品牌。龍策餐飲智庫認為,吉野家雖然來自日本,卻是標準化做得最早也是最好的中式快餐品牌,要領先真功夫10年。

凈雅2006年進入北京,一年內連開3家店,目前在北京擁有4家分店。凈雅進駐北京,對京城的高檔餐飲,乃至整個行業都帶來不小的沖擊,據說一時間北京鮑魚、魚翅的銷量下降了三分之一。凈雅成為高端餐飲的主流,裝修模式、服務模式也迅速成為業內爭相模仿的典范。

前面介紹的這幾個品牌在北京市場上都已經成為各自領域的領頭羊,有的已經是上市公司,可謂是進京成功者的典范。

誰在北京小有成就?

想在北京餐飲市場當老大確實很有難度,沒有幾個人能成為老大的。多數企業還是扮演陪太子讀書的角色。

真功夫2006年進入北京的,目前在北京有29家分店,全國有300多家店。真功夫之所以出名,是因為獨創的“蒸”的概念,是因為請葉茂中來策劃,是因為老板有野心,很早就喊出要上市,可惜至今仍未能圓夢。老板蔡達標的說法是要開到800-1000家店再上市。

小土豆系列品牌,起家于沈陽,發達于北京,如今在北京已經有7家小土豆、6家漁公漁婆、8家小豆快餐和1家郭大佬面館串吧等系列品牌,店鋪總數達22家。這是個特例,很早就采取多品牌策略,每個品牌都有一定規模,但都不強,在所屬領域內也不能排在前列。

金漢斯1995年在哈爾濱創業,2003年進入北京市場,2006年將總部遷至北京,目前北京有8家分店,全國有60多家分店,2008年在中國餐飲百強中排名第40位。金漢斯獨創集鮮釀啤酒、南美烤肉、中西自助餐為一體的啤酒烤肉餐廳,是一個出色的創新者,也是其所在領域的領導者。如今金漢斯以的規模成為北京最大的巴西烤肉品牌,他們所創的南美烤肉(巴西烤肉)已經成為餐飲市場的一道風景線,

此外,還有一些品牌在北京也小有斬獲,下面列舉幾家:武漢九頭鳥,1995年進入北京,目前在北京市場有13家分店。一茶一座從上海起家,全國有70多家分店,目前北京有門店10家。上海的豆撈坊2008年在西單大悅城開了第一家店,目前北京有4家分店。山東倪氏海泰于2003年進入北京,同年底在北四環開了第一家店,目前在京擁有4家分店。

誰在北京流下眼淚

麥當勞是世界最大的快餐品牌,已在北京開了116家店,也算是成績不錯。但小兄弟肯德基已經在京開了200多家店,在全國市場上麥當勞更是大大落后于肯德基。看到小兄弟在北京及全國市場超過了自己時,麥當勞肯定要傷心落淚的。如果沒有肯德基,麥當勞會是非常成功的,只能感嘆“既生肯,何生麥”了。

羅杰斯的成功,到樂杰士,到現在已經基本關閉了所有直營店鋪,這個品牌也基本不存在了。

當年的天津德克士在北京曾風光一時,如今只剩下一家店鋪了,成為吸引加盟者的旗幟。

武漢市小藍鯨2008年中國餐飲百強排名第55位。2000年12月23日,小藍鯨第一店——北京小藍鯨大鐘寺連鎖店開業。經營面積近3000平方米,力爭在北京開設10家連鎖店,而且還在中國人民大學小藍鯨商學院掛牌成立。媒體非常高調地宣稱“小藍鯨北京旗開得勝”。但時隔不久,這家店因拆遷而被迫關店。十年過去了,小藍鯨再也沒出現在北京市場上,估計是傷心透頂了。

希珍面吧(Czen)是韓國最大的食品公司希杰(CJ)集團旗下的知名餐飲品牌,與多樂之日是同門。希珍面吧于2005年11月在中國北京成功開業,中國首家旗艦店---“北京五道口店”。后來又在三元橋的天元港和世貿天階開了兩家分店。2008年底,希珍面吧將三家店鋪全部關閉,正式敗退北京市場。

有知有味是速凍巨頭三全旗下的快餐品牌,2006年進入北京后連開三家店,但不到兩年的時間就尋求整體轉讓,因找不到買家而被迫繼續經營,到現在已經關閉了所有店鋪,可謂是兵敗京城。

北歐快餐連鎖品牌“沐林小屋”2007年6月也亮相北京,計劃在2008年底北京開10家店,在全國達到30家。他們的第一家店開在遠洋國際,如今早已關閉,一年開10家店的計劃也自然泡湯了。

寶龍咖喱號稱居于日本著名咖喱和拉面連鎖企業的第二名,總部設在上海。2007年在朝外昆泰大廈開了北京的第一家店,龍策餐飲智庫考察過幾次,生意非常慘淡,一年以后關閉。從此在北京銷聲匿跡了。

艾德熊1996年進入北京,宣稱要“30年內在中國開10000家分店”,在北京最多時開到8家分店。2002年5月,百勝全球餐飲集團收購A&W公司的全部股份,“艾德熊”也成為百勝麾下的世界餐飲品牌之一。2003年艾德熊關閉所有店鋪,退出了北京市場。

韓國著名的快餐連鎖店樂天利1994年進入北京市場,先后在北京當代商城、賽特購物中心、華堂商場和復興商業城開設了幾個分店。2003年2月關閉了位于賽特地下一層的分店,從而退出中國市場。5年后的2008年樂天利又卷土重來,追隨樂天銀泰百貨在王府井開店,在不到兩年的時間里,迅速在北京市場上開了6家分店。

在這個傷心落淚的榜單上,有很多企業還沒等引起人們的注意,就已經敗退了。總體來看,外國企業把北京當作中國市場的橋頭堡,進京的決心大,跌的跟頭也大。中國企業決心小,往往一看形勢不對就撤了,所以很難看到很慘烈的案例。

誰在北京苦苦掙扎

東方既白與肯德基同出一門,總部設在上海,2008年3月在北京首都機場開了第一家店,隨后又在望京開了第二家店。他們進入北京市場已經快兩年了,但僅僅開出兩家店。這絕對不是實力的問題,恐怕是對自己沒有信心。龍策餐飲智庫在東方既白望京店開業三個月后去考察過,發現它的位置非常好,但菜品毫無特色,上座率比起同在一個商場內但位置更差的味千拉面、正一味要差很多。一看菜單才知道,東方既白的菜品“借鑒”了真功夫、吉野家的很多元素,簡直就是個大拼盤,真不敢相信以肯德基的實力居然后搞出這樣一個不倫不類的品牌。這也是東方既白進入北京以后始終邁不開腳步的重要原因。

狗不理是天津的著名老字號品牌,開在王府井的包子店已經有很歷史了,但直到幾十年過去了,也沒有開連鎖店。他們把精力放在酒樓上,2004年在新開業的北京世紀金源購物中心新開了第一家店,由于商圈不成熟,初期經營慘淡。2007年9月29日,在京開出該集團目前最大的北三環的中影店,營業面積達7000平方米。而且在三個月時間開出3家店,分別是前門店、中影店和東直門內大街店。中影店裝修得金壁輝煌,但開業僅半年就關閉了。前門

味百年是誕生在北京的快餐品牌,投資者卻來自福建沙縣,曾經得到當地政府的支持,想把本來很大眾化的沙縣小吃做成高端快餐,以提升形象。味百年2006年在北京開了兩家店。

德克士是頂新集團于1996年投入5000萬美元收購的品牌, 2009年全國開店總數達到1000家。德克士1997年進入北京,經過十幾年的發展,如今在北京市場只有位于北京站的一家分店。德克士在北京這樣的一線城市的市場空間已經被肯德基、麥當勞嚴重擠壓,被迫采取農村包圍城市的策略。現在北京還保有一家分店,恐怕更主要出于品牌形象的考慮,因為他們以做加盟為主。

內蒙古藍夢集團為了進軍北京市場,創辦了蜀國演義這個品牌,并于2002年在北京六里橋開了第一家店,2006年開到3家店,同一年不幸遭遇福壽螺事件,前后折騰了兩年多,蜀國演義為此支付了巨額賠款,這個事件也使蜀國演義“名滿天下“。令人稱奇的是經歷了這樣的沉重打擊,蜀國演義居然掙扎著活下來了,今年上半年還在天通苑新開了第4家分店。天通苑是消費水平較低的純居住區,蜀國演義恐怕又要遇到困難,事實上他們正在搞滿100減30的促銷。

咸亨酒店是紹興著名的餐飲集團,十幾年前就進入北京市場,在北四環開了第一家店。但時至今日,在北京仍然只有兩家店,始終沒有做起來,發展速度不可謂不慢。

蘇浙匯是上海金萌集團旗下的餐飲品牌,2008年在中國餐飲百強中排名第79位。2005年10月進入北京市場,四年過去了,仍然只有兩家分店。

陶然居是重慶的龍頭企業,在全國26個省市的79家全國大型中餐連鎖店,年營業額達19.6億元。2003年陶然居進入北京市場在朝外開了第一家店,次年在白石橋開了第二家店。如今6年過去了,陶然居仍然只有這兩家店,開店速度為每3年開一家。

杭州張生記在2008年中國餐飲百強中排名第83位。進入北京6年多了,至今只有2家分店,其中一家還是今年剛剛開業的。張生記在2003年遭遇了顧客墜樓事件,并為此支付了38萬元賠償。坎坷的經歷對張生記在北京的發展產生了不良影響。

誰在躍躍欲試

云南的企業得到了政府的強力支持,高呼“弘揚滇菜”的口號,抱著打造中國第九大菜系的夢想,大舉進京,勢頭非常猛烈。早期進京茶馬古道、橋香園、七彩云南如今開始擴張。滇菌王也于今年8月搶灘北京。這些來自云南的企業抱團成了一個集群,很有可能在北京市場上掀起波瀾。

漢堡王是世界上第二大快餐品牌,2005年從上海登陸中國。2008年在首都機場開了進入北京的第一家店,第二家店選在西單大悅城,今年剛剛開業。漢堡王的加入,使肯德基、麥當勞的雙雄會變成了三國演義,競爭會更加激烈。

來自深圳的快餐品牌嘉旺于2009年在北京CBD藍堡國際中心開了第一家店,拉開了進軍北京市場的序幕。嘉旺在深圳、廣州有約80家分店,是當地著名的快餐品牌。這也是繼真功夫之后又一家來自廣東的快餐品牌進入北京。

2008年初,直隸會館在北京中關村開了第一家店,號稱是“能吃的博物館”,吹響冀菜進京的高昂號角。

在臺灣打敗了星巴克的臺灣最大連鎖咖啡店85度C在上海取得成功后,今年9月正式進軍北京,首家店落戶崇文門新世界商場,這也成為北京首家24小時營業的咖啡連鎖店。

誰在外面望而卻步

中國餐飲百強企業中,有很多企業并沒有進入北京,甚至連加盟店都沒開。比如重慶德莊多年來一直在中國餐飲百強中排名前十,2008年餐飲百強排在第5位,但他們只是在北京開了一家加盟店試水,始終沒敢大規模進入北京。

與肯德基同出一門的塔可鐘在上海等地開了幾家店后便停止了腳步,始終沒有進入北京市場。如今在百勝中國的官方網站上已經看不到有關塔可鐘的內容了,徹底從中國大地上消失了。

據媒體介紹,重慶的知名品牌順風123、山東的藍海集團等著名餐飲企業曾經對北京進行過深入的考察,但考慮到租金太高等問題,并沒有進京開店。

仔細看一下中國餐飲百強名單,其中很多企業都沒有進京開店。對外地或外國企業來說,進京發展是長途奔襲,投入很大,費用很高,不成功就是失敗。這些企業對進京發展采取了審慎的態度,也無可厚非。但北京市場一天天成熟起來,市場集中度越來越高,發展機會越來越少,現在不進京,再過幾年就更難了。

點評

近幾年進入北京市場的外地餐飲企業呈現出如下特點:一是有資本的支持,或者已經股票上市,或者拿到了風投,他們不計代價的迅速擴張,顯示出資本帶來的非常驚人的能量。二是潮流推動企業快速發展,很多品牌都借助某一菜系的流行而發展壯大起來的。例如海底撈、豆撈坊借了火鍋熱的東風。三是企業間的并購成為進入北京市場的捷徑,例如泰國的品諾集團借收購樂杰士把品奇比薩和時時樂帶到北京,菲律賓的快樂蜂通過收購永和大王和宏狀元而進入北京市場。四是老品牌讓路,后來者居上。餐飲市場絕對不會論資排輩的,也不是越老越吃香,反倒是新品牌憑借全新的經營理念和經營模式,逼得老品牌節節敗退。五是過去餐飲企業進京的出發點是補缺,基本策略是人無我有,現在的策略是人有我精,人強我更強,善于高舉高打,強調對競爭對手的扼制和打擊。

總體來看,小型餐飲企業或者對于一直在外地的外地人沒做過餐飲的,由于資源欠缺,很難有實力在北京做大,過程會比較漫長。外地成名的大中型連鎖企業,進京的也不在少數,成功率也并不是很高,真正能成為領頭羊的更是少之又少。早期進入北京市場的國內餐飲企業很多都已經銷聲匿跡了,只有肯德基、麥當勞、吉野家這些國外企業真正取得了成功,反映出國內企業與國外企業的巨大差距。

外地餐飲企業進京發展,失敗的居多,成功的很少。進京發展一定要謹慎,要量力而行。要想在北京市場上小有成就,短則需要三年,長則需要五年。進京企業必須有心理準備,要做好長遠打算。

系列鏈接:

外地餐飲進京之二:外地餐飲進京失敗的20個原因

外地餐飲進京之三:成功進軍北京的10個關鍵

外地餐飲進京之四:如何征服北京餐飲市場?

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